当以线下为主的体验消费备受冲击时，不少实体书店苦不堪言。在这种背景下，线上直播带货似乎成为唯一出路。虽然早在去年直播营销将成趋势已是业界共识，但突如其来的疫情让实体书店少了学习、消化的过程。临时上阵的挑战中，实体书店不断摸索，也获得成长。

??直播不是无奈救场是融合营销

??面对疫情冲击，山东新华书店集团有限公司济南分公司将原有的线下活动全部搬到线上，大力发展线上平台，并着力打造品牌栏目。营销部主任袁雪说：“我们策划了诸多新直播栏目，如‘闫之有礼’荐书直播、‘悦读新主播’阅读互动分享直播、‘悦美食，享生活’吃播、悦客好物云分享、汉服直播等，引发了读者的广泛关注。”

??袁雪认为，实体书店做直播并非疫情下的无奈之举、救场措施。实体书店的营销必须是多样化、多渠道的，融媒体营销尤其是直播营销对于书店来说可以让营销立体化，多点位、多层次呈现，有助于线上、线下的融合和转化。“对于济南分公司来说，打造直播品牌与打造线下活动品牌一样重要。”

??事实上，不管疫情是否存在，线上营销都应该成为重点。袁雪说，虽然以前的线下活动也十分受欢迎，读者报名也很踊跃，但通过线上平台的传播是无界限的。“直播点击量足以说明这一点，成功的线上营销有助于提高读者对书店的认知度和书店影响力。”

??中信书店品牌经理朱妮对此表示赞同，她在接受采访时表示，对中信书店来说，线上线下的融合一直有序进行，而这次疫情只是催化剂。疫情期间，中信书店通过“云逛书店”与线上作者活动两个栏目进行线上营销，读者反响热烈。“线上影响力比线下更大，如线下一场活动能覆盖几百人，转到线上后完全可以覆盖几万人。”

??中信书店线上社群活动也开展得有声有色，其推出的云聚歇山堂活动以社群语音分享为主，目前已推出33期。朱妮说，目前中信书店外埠书店的线下活动已恢复，但线下线上并举。

??变现的前提是从将就到讲究

??目前实体书店在线上营销方面的最大困惑是有影响力的活动少、活动转化率低、资源整合不足。

??袁雪说，很多书店都在思索如何破解这个困局。山东新华将线上平台看作书店营销的一个出口，希冀它带来隐形的转化。

??以济南分公司泉城路新华书店的“悦读新主播”为例，它是书店网红主播闫龙与小学生一起畅聊、分享好书的直播活动，由于能为小书迷们提供展示自我、畅聊古今、分享阅读的平台，很多家长都铆足了劲转发自家孩子的直播活动，“小主播”们也成为各学校的骄傲。“该活动自今年4月份启动以来已经开展16期，每期的点击量都过万。活动推出后有大量家长咨询和报名；虽然直播中不带货，却为书店赢得了一批直播粉和持续的关注。”袁雪介绍说。

??隐形的转化被实体书店所重视，同时更多书店还在寻求带货变现。

??7月19日晚，三联书店邀请“樊登读书”创办人、快手首席荐书官樊登在三联韬奋书店举办专场直播活动。直播持续两个小时，樊登推介、解读了三联书店出版的7类20余种图书，在线人数峰值近万人，图书销量突破3万册，到活动结束时，预备的340万码洋图书售罄。

??“热闹背后，实体书店首先要做的就是冷思考。”三联书店执行董事肖启明表示，从去年开始，三联书店就在谋划以视频直播形式拓展图书营销宣传渠道。今年“4·23”以来，三联书店在抖音、快手、B站等多个平台推出了“三联·新知大会”线上版，紧接着又推出了“中华文明五千年的考古证据：考古队长带你‘云游’良渚博物院”等一系列直播活动。

??肖启明说：“每一场直播活动，我们都不将就，甚至比线下活动还要用心，精心策划，结合直播实时、互动的特点设计细节，用专业的摄像团队呈现完美的效果，让读者看过之后，有感性的认识和实在的收获，从而达到产品和品牌宣发的目的。”

??在深入思考如何将传统优势的、有价值的营销宣传方式嫁接到直播形式之后，三联书店的这些直播在线人数峰值达到7万，累计收看人数超过50万，目前三联书店抖音账号“三联书情”的关注数已经突破20万。这种讲究的态度，让三联书店直播活动逐渐成为品牌，也进一步带动了图书销量。

??内容渠道联合释放更多潜能

??在采访过程中，众多实体书店表达了与出版单位加强直播合作的意愿，以内容与渠道的联合，释放更多潜能。

??袁雪说，实体书店的直播要在 “融”字上做文章，与各种资源、渠道进行融合。她认为，资源的融合，要开拓思路，加强对资源的整合能力，借助其他力量丰富营销内容，提升影响力；渠道的融合，组建营销渠道矩阵，线上线下各渠道相互联动，产生1+1>2的效果；形式的融合，不断变化创新，提升书店的策划和创新能力，让营销更具竞争力。

??知识视频化、视频知识化是未来融媒体营销的趋势。数字出版高端智库融智库董事长张新新建议，出版单位和实体书店可以通过知识视频化的营销方式，围绕专题图书或特定图书制作短视频，通过第三方平台进行传播。

??张新新说：“两个小时的电影可浓缩为5—13分钟的短视频讲解，用户可根据讲解决定是否进行观看。同样，围绕一本书，用2—3分钟的短视频进行讲解，也日渐成为一种趋势。”

??当前很多实体书店都有天猫旗舰店，张新新认为相关单位可以进行借力营销。他以中地数媒天猫专营店为例，目前它已经和数十家出版社、民营文化企业签署采购协议，意图构建互联网中盘，以爆款图书、畅销图书为选品标准，试图在网络书店运营方面取得新突破。依靠第三方互联网中盘，可以吸引众多出版机构入驻，通过授予旗舰店经营权的方式，鼓励出版机构自主经营、自主营销。